Il profumo: storia e comunicazione

Fra mito e realtà, il profumo è artefice di una strana alchimia tra la materia organica che lo compone e le impalpabili vibrazioni che riesce a produrre nell’ uomo. Il profumo stimola tutto ciò che appartiene alla parte più irrazionale della mente. Ha il potere di far rivivere momenti e sensazioni che appartengono a un lontano passato. 
Porta con sé messaggi e ricordi che indissolubilmente si legano ai più intimi pensieri. E non c’è forte sensazione che non sia accompagnata da impercettibili profumi. 
La storia del profumo si perde nella notte dei tempi. Inizia quando l’uomo scopre che bruciando alcuni particolari tipi di legname e di resine si sprigionano odori e venti profumati. Non a caso l’etimologia stessa del termine ci porta al “per fumum“, cioè attraverso il fumo. Inizialmente le dense nubi profumate di mirra e sostanze aromatiche erano utilizzate nei riti religiosi, soprattutto durante le offerte agli dei, raggiunti al di là del cielo, in una dimensione extraterrestre.

Presto però il profumo e il senso a lui connesso divenne uno strumento di seduzione dalle altissime potenzialità. Narra Plinio che l’origine dei profumi va fatta risalire ai Persiani. Secondo le sue osservazioni costoro ne erano sempre impregnati. Ereditarono il patrimonio culturale dai loro antenati, i Medi, popolo di maghi e di scienziati, esperti in numerose arti tra cui la cosmesi e la profumeria. Le miniature persiane ritraggono spesso nobili e divinità nell’atto di aspirare delicatamente la fragranza di fiori circondati da immagini di corolle stilizzate. Il giardino era luogo sublime, tant’è che nel Corano il paradiso prende il nome di pairidaeza o “giardino cintato“.

Tra i Babilonesi i soldati si spalmavano il corpo di balsami profumati durante i riti propiziatori che precedevano le battaglie. Egizi e Assiri, solo per citare alcune delle civiltà più antiche, attribuivano un potere magico-sacrale ai profumi. 
Proprio grazie alla loro natura eterea e ai benefici effetti sull’organismo vennero attribuite a queste sostanze caratteristiche divine tanto da essere considerate il mezzo attraverso il quale gli dei comunicano con gli uomini. I primi documenti sulla profumeria risalgono agli Egizi. 
In questa civiltà alle fragranze, la produzione delle quali era di sola competenza dei sacerdoti, era attribuita la proprietà di fare da tramite alle aspirazioni umane nell’aldilà. 
Emblematico è il rituale dell’imbalsamazione: alla morte del Faraone, il suo corpo era privato delle viscere, pulito con olio di pino, riempito di essenze come mirra, cassia e cedro ed infine avvolto in bende impregnate di oli aromatici.

Ma via via che il lusso e la raffinatezza entrarono nella vita privata, gli Egizi iniziarono ad impiegare le sostanze odorose anche nell’igiene quotidiana. 
Nella tradizione indiana ogni profumo viene identificato con una divinità, e le fragranze più pregiate trovano corrispondenza con le parti del corpo. Tra queste, legato al culto di Krishna è il sandalo della cui fragranza sono impregnate le vesti usate nelle celebrazioni rituali. Già nella cultura egizia al significato magico-sacrale si sommò quello più profano, legato all’arte del sedurre. Le donne egizie si spalmavano sul corpo balsami e posavano sulla loro raffinata acconciatura pomate profumate. 
Anche in Mesopotamia, all’interno di laboratori vicini ai templi, si maceravano piante fresche di rosa, giglio, melograno e mirra da utilizzare sia durante le liturgie che per profumarsi e curare malattie. Lo stesso Alessandro Magno, quando spostò la capitale a Babilonia, soleva profumare le sue suntuose tuniche e stanze.

Le donne dell’antica Grecia, imitando la loro dea preferita, usavano oli aromatici e profumi per ogni parte del corpo, oltre a balsami e pomate odorose. 
I profumi erano simbolo di lusso e raffinatezza e quelli più costosi e rari, frutto di un lungo processo di macerazione, provenivano da Delos e Corinto.

Secondo diverse testimonianze e scritti dei poeti, le nobildonne romane spendevano cifre inestimabili per la cosmesi e la cura del loro corpo. Gli aromi più diffusi erano il balsamo storace, l’incenso e la mirra. Seguirono l’aroma agrumato del limone, il bergamotto e il sandalo provenienti dai territori persiani. 
Ma la vanità romana non era solo femminile. Anche gli uomini delle famiglie patrizie trascorrevano il loro tempo dedicandosi alla cura del sé e della loro bellezza: bagni, terme, massaggi e unzioni facevano parte della vita quotidiana. 
Non si profumavano solo il corpo ma anche i capelli, gli abiti ed il letto, e persino l’amata, la schiava favorita e il cavallo. Inoltre profumavano i templi, le tende, le portantine e persino le vele delle navi. 

Gli Arabi di religione Islamica erano famosi per i loro piaceri sensuali e per il loro gusto per le cose belle, e in modo particolare per tutti i tipi di fragranza. 
Gli Arabi furono i primi ad utilizzare l’alcol e a ideare il processo di distillazione tuttora conosciuto. Fino ad allora le fragranze venivano utilizzate sotto forma di essenze che diventavano rapidamente rancide. L’invasione della Spagna da parte dei Mori ha portato le fragranze in Europa. 
Nel Medioevo le crociate importano dall’Oriente materie prime e tecniche del profumo. Al seguito dei Cinesi e degli Arabi, gli alchimisti d’Europa scoprono l’alcol etilico e la distillazione. Dopo i viaggi di Marco Polo, inevitabilmente, il commercio delle spezie s’intensifica. I profumi, si crede, disinfettano e proteggono dalle epidemie: i ricchi portano bocce da profumo piene di muschio, d’ambra o di resine aromatiche. L’uso del profumo accompagna la nascita di un certo stile di vita. I poeti cantano liricamente la femminilità. Nonostante gli avvertimenti della Chiesa, gli uomini galanti e le loro dame assaporano i piaceri della carne nella sensualità dei bagni profumati.

Il Rinascimento propone una nuova visione del mondo. Architetti, ingegneri, artisti e letterati viaggiano in Europa. È l’età d’oro del mecenatismo e dell’arte. Dopo le ricette alchemiche, appaiono i primi trattati di chimica. 
Il Rinascimento fu un periodo molto produttivo, grazie all’interesse di nobili come Caterina Sforza, Isabella e Alfonso d’Este, Lucrezia Borgia, Cosimo de’ Medici, i quali amavano molto i profumi, e grazie anche all’arrivo di materie prime fino allora sconosciute portate dagli esploratori di ritorno dai loro grandi viaggi. 
La Spagna deteneva in quel periodo il monopolio di ingredienti quali muschio, ambra grigia, zibetto, sandalo e bergamotto, che servivano anche per impregnare le pelli conciate con le quali si producevano guanti e cinture. 
In Inghilterra fu la regina Elisabetta I a dare l’impulso decisivo allo sviluppo della profumeria; essa, infatti, impose alle sue suddite di coltivare fiori da essenza e ad imparare a produrre in casa acque odorose e diffuse l’uso dei pomanders, palline a base di ambra che era solita tenere in mano per allontanare le infezioni. 
In Italia si era all’avanguardia nell’arte dei profumi: Firenze, Venezia erano celebri in tutta Europa per i loro laboratori, ed è proprio a Venezia che furono pubblicati i primi libri sull’arte della cosmesi e della profumeria. 
Bisogna aspettare il 1533 anno in cui Caterina de Medici arriva a Parigi accompagnata dal suo astrologo di fiducia e dal suo profumiere personale perchè in Francia la profumeria cominci a diventare una cosa seria, ma in breve tempo gli artigiani francesi divennero dei veri esperti. Luigi XIV il Re Sole era profumatissimo e così pure il suo successore Luigi XV e le sue famose amanti, la Pompadour e la du Barry, le quali spesero fortune dai profumieri.

Il 1900 è la Belle Epoque, il profumo diventa un prodotto di lusso, ha ormai un nome e un flacone. L’Art Nouveau scatena l’entusiasmo. Per quanto riguarda il profumo, Coty, creatore d’avanguardia, unisce i suoi talenti con quelli di Lalique e fa del profumo un vero prodotto di lusso. Per quanto riguarda la moda, addio ai falsi sederi: Poiret reinventa la silhouette della donna. Negli Stati Uniti comincia la marcia della bellezza con i primi istituti di cura del corpo e di cosmesi di Elisabeth Arden e di Helena Rubinstein, che solo molto più tardi fabbricheranno profumi. 
Storicamente è agli inizi del ‘900 che vengono per la prima volta utilizzati prodotti di sintesi: Flomary è il primo profumo che contiene “aldeidi”, derivati degli idrocarburi che danno una sensazione di freschezza e consentono agli aromi di espandersi; ma la vera affermazione dei sintetici si deve a Ernest Beaux che crea negli Anni Venti per Coco Chanel il famosissimo N.5 nel quale vengono utilizzate le aldeidi in gran quantità. Componenti naturali e prodotti di sintesi sono poi uniti a sostanze che hanno il compito di “ancorare” il profumo alla pelle, sono questi i fissatori, le cui caratteristiche sono quelle di essere poco volatili, incolori, solubili nell’alcol e negli oli essenziali; fra questi, pregiatissimi sono quelli di origine animale: ambra, muschio, zibetto e castoro, di difficile reperimento, molto rari e costosissimi. 
COLOGNE N° 4711 È sorprendente pensare che il profumo più vecchio ancora in commercio, ha più di duecento anni!, sia anche il più giovane. La formula, straordinariamente moderna, fu creata da un monaco come dono di nozze per un certo Wilhelm Mulhens, che, affascinato, subito iniziò a produrre la fragranza. 
Il profumo fu un successo: i soldati francesi di stanza a Colonia lo ribattezzarono Eau de Cologne e ne inviarono a casa grandi quantitativi. Anche il numero 4711 è un ricordo dell’occupazione francese; per poter controllare meglio la città, il generale che comandava le truppe fece numerare le case. E 4711 è il numero civico del palazzo ove Mulhens distillava la sua fragranza aromatica e agrumata, che da allora non è più cambiata.

MITSOUKO Nel 1919, quando Jacques Verlain creò il sensualissimo Mitsouko, la grande guerra era appena finita. E c’era nell’aria il desiderio di riappropriarsi dei piccoli piaceri che i morti e le distruzioni avevono cancellato. 
“Anche una storia drammativa può dare lo spunto per creare un nuovo profumo” dice Jean paul Guerlain, della quarta generazione di profumieri. “Il mio antenato si ispirò all’amore tra la bella giapponese MITSOUKO (significa mistero) e un giovane ufficiale inglese”. Un legame impossibile perchè la donna era sposata ad un ammiraglio quando scoppiò la guerra tra Russia e Giappone. Ma se non fosse stata una storia struggente, chi l’avrebbe apprezzata in quegli anni? 
CHANEL N° 5 Benchè sia nato nel 1921, Chanel N°5 è ancora oggi il profumo più venduto nel mondo: e non c’è da stupirsi, poiché è la prima fragranza moderna, una composizione astratta di note che cambiano a contatto con la pelle. Non solo, primo tra tutti i profumi, nel bouquet usa le aldeidi, cioè delle sostanze sintetiche. “Voglio dare alla donna un profumo creato come un vestito, cioè costruito” diceva Mademoiselle Chanel. 
Sicuramente Marilin Monroe doveva averla presa alla lettera, visto che diceva di indossare una goccia N°5 come unico abbigliamento notturno. 
Probabilmente, Coco Chanel non comparirà nei testi di marketing. Ma anche in questo campo le sue idee erano all’avanguardia. Per lanciare il N° 5 iniziò a regalarlo a poche clienti e lo fece spruzzare nei suoi atelier, senza, però, rivelarne la provenienza. Finchè, grazie al passa parola, la richiesta salì alle stelle. Solo allora iniziò la vendita di N° 5.

SHALIMAR A Jacque Guerlain piacevano le storie d’amore. Anche Shalimar come Mitsouko, è un profumo che racconta una passione. Quella di un principe indiano che a ricordo della sua amata fa costruire un giardino con tutti i fiori che lei preferiva. Ma la vera particolarità della fragranza Shalimar, nata nel 1925, è la vaniglia, perché questo aroma così moderno non era assolutamente usato in quegli anni. Inserirlo nel bouquet di un profumo fu una scommessa vinta.

ARPEGE Madame Lanvin creò Arpège (Significa arpeggio) del 1927 per sua figlia che studiò pianoforte. In una lettera colma di tenerezza le dedicò “il più bel profumo del mondo”. E per sottolineare ancora di più il legame, madre e figlia sono ritratte sul flacone: una donna e una bambina che danzano al suono di una musica. Da quando è nato, non ha mai cessato di essere di moda, grazie alla fragranza di cipria che lo contraddistingue. 
JOY È diventato famoso come il profumo più costoso del mondo. E non a caso. Jean Patou lo creò per il mercato americano nel 1930, subito dopo la grande depressione. Il nome significa gioia, per simboleggiare proprio la rivincita su quegli anni bui. Occorrono 10.600 fiori di gelsomino e 28 dozzine di rose per farne 30 ml. Una formula così perfetta che non èmai cambiata.

L’AIR DU TEMPS La prima cosa che colpisce in questo profumo è la bellezza del flacone: il disegno delle colombe dalle ali intrecciate è stato realizzato nel 1948 da Lalique. La fragranza non è da meno. L’Air du Temps è concordemente considerato uno dei 5 profumi di maggior successo nella storia della profumeria. 

Il codice olfattivo 
L’uomo è come l’animale, alcuni lo pensano e Conrad Lorenz lo dimostrò scientificamente più di cinquant’anni fa. La psicologia degli uomini si fonda sui medesimi principi di quella degli animali. Uno dei sensi che più caratterizza l’etologia animale è l’olfatto, attraverso il quale l’universo animale riceve i suoi messaggi più significativi nel flusso della comunicazione. 
Come tutti i messaggi anche questo è codificato in segni e segnali. Che hanno significati universali: cioè comunicano a tutti. Il codice dell’olfatto è fatto di odori: piacevoli, spiacevoli, fragranti, profumati, puzzolenti. E la cosmetica ci insegna come per raccontare gli odori ci sia un vero e proprio codice linguistico.

Ma la cosa interessante è che il codice olfattivo lavora molto in profondità. 
La biologia lo conferma. I neuroni del sistema olfattivo terminano proprio nella parte del cervello dove hanno sede le emozioni: il sistema limbico. Qui si concentrano gli impulsi elettrici provocati dagli odori; ed è questa la parte più antica del cervello, legata alle sensazioni di simpatia, sessualità, predisposizioni innate, ricordi, umore, creatività. 
L’olfatto è quindi un “media naturale” molto interessante per la comunicazione commerciale.

Negli Stati Uniti, ormai da anni è stato coniato un termine che vede in campo delle vendite l’olfatto protagonista: Sell with smell. I Cinesi nel 970 d.c. avevano scoperto che le loro sete, in momenti di crisi, venivano apprezzate e quindi comprate se profumavano. 
Ma nella comunicazione pubblicitaria tradizionale l’olfatto è generalmente escluso e le leve utilizzate nel messaggio parlano alla parte intellettiva, a scapito della parte emozionale. Vista e udito sono sensi più recenti e fanno parte del cervello razionale, perciò gli stimoli che ne derivano vengono analizzati, prima che ci siano delle risposte. 
Che cosa cerco? Come mi vedranno gli altri? Si domanda l’emisfero razionale del nostro cervello. Così chi acquista risponde più ad un bisogno legato a credenze e valori, che non alle sue istintive ed inconsce emozioni. L’olfatto invece funziona un po’ come una macchina della verità. 

Scegliere a naso 
Una verità che può fare la differenza nel classico momento della verità: l’impulso all’acquisto sul punto di vendita. Lì verificheremo che il messaggio è estremamente più potente. Attira l’attenzione. Lavora su un canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti. 
Coinvolge emotivamente il consumatore. Si installa nelle zone ancestrali del suo cervello: la memoria profonda. Muove molte leve percettive contemporaneamente. E quindi motiva all’acquisto in modo molto più profondo e coinvolgente.
E vedremo che andare a naso, paradossalmente, potrebbe significare investire assai oculatamente le proprie risorse di marketing. E avere fiuto per la comunicazione.

Nella nostra realtà esistono circa 400mila odori diversi ma, avendo perso nel corso dell’evoluzione l’abitudine ad esercitare il senso dell’olfatto, siamo in grado di riconoscerne non più di 10mila. Nonostante oggi si utilizzino in prevalenza l’udito e la vista, l’uomo ha mantenuto la sua naturale capacità di risposta agli stimoli che derivano dall’olfatto, infatti aromi e profumi possono avere un importante ruolo sia sul fisico, sia sulla mente. 
Spesso odori ed essenze sono in grado di rievocare ricordi sepolti nella memoria. Molte realtà stanno sperimentando l’utilizzo di aromi e profumi per ottimizzare il risultato di un evento, per indurre i clienti all’acquisto o per stimolare i propri dipendenti. 
A Düsseldorf un grande magazzino diffonde profumi di erba, foglie, frutta in quanto, come sostiene il direttore, la reazione suscitata dall’inalazione di questi aromi porta le persone a “rallentare l’andatura e questo comportamento rende più probabile la decisione di acquisto”. 

Attraverso il naso ed il nervo olfattivo sono inviati dei messaggi al cervello che stimolano delle reazioni. Alcune imprese in Giappone ormai da diversi anni profumano i propri uffici adottando determinate strategie: essenza di limone al mattino per stimolare i dipendenti, odori di fiori nel pomeriggio per prolungare la resistenza, profumo di bosco alla sera per trasmettere una sensazione di ottimismo. 
Anche il metro di Parigi e l’Atm di Milano stanno sperimentando i benefici effetti derivanti da queste strategie. In futuro si potranno utilizzare aromi selezionati in base ai prevedibili effetti anche nei congressi: un’essenza stimolante potrà contrastare gli effetti soporiferi di certi interminabili interventi, un’aroma frizzante potrà trasmettere energia ai venditori. 
C’è chi prevede l’adozione del profumo aziendale in sostituzione del logo per il suo maggior potere rappresentativo ed evocativo. Aromi e profumi saranno dunque prima di quanto si pensi nuovi strumenti del marketing?

Il marketing olfattivo è basato sulle ultime scoperte nei campi della fisiologia e della psicologia dell’olfatto. L’elaborazione di un logo olfattivo si fa in funzione del bersaglio che si cerca di raggiungere. 
Per esempio nel caso del Borotalco, sono le mamme che devono gradire l’odore del prodotto. L’aroma così dolce della vanillina, di pasticcini mangiati in famiglia la domenica e di creme al latte preparate a casa per i bambini, simboleggia pienamente il sentimento tenero della mamma per il suo bambino.

La psicologia del profumo è fondata in parte sul potere suggestivo che soltanto i profumi della natura possiedono. Questi hanno avuto millenni per installarsi nel profondo della nostra psiche. L’incenso e le resine aromatiche hanno da sempre accompagnato i riti religiosi, le spezie profumate i nostri cibi, i balsami e gli infusi ci hanno curato. 
La psicologia del profumo dipende in primo luogo però dalla psicologia dell’olfatto, vale a dire dell’effetto che l’odore produce sul sistema nervoso e sulla psiche umana attivando il sistema endocrino in modo costante e prevedibile, com’è stato dimostrato dai ricercatori nel campo della psicoaromaterapia. 
Alcuni aromi sono veri e propri archetipi di un linguaggio olfattivo e parlano al nostro inconscio in modo assai più eloquente e convincente d’un discorso.

La memoria olfattiva è talmente primordiale che associa ad un odore un’immagine emozionale. 
Quando questo odore è risentito dopo anni, la memoria olfattiva attiva il sistema endocrino per riprodurre con i neuro-chimici (adrenalina, endorfina ecc.) l’emozione o lo stato d’animo che accompagnò l’odore nel passato. 
L’esperienza emozionale legata all’odore è alla base del processo d’apprendimento degli organismi viventi ed è talmente necessaria alla loro sopravvivenza che le memorie olfattive sono trasmesse insieme al patrimonio genetico. E’ facile prevedere che gli aromi evocatori di vacanze avranno un effetto de-stressante, e che quelli che ricordano la casa e la famiglia saranno rassicuranti. 
E’ quindi possibile prevedere l’effetto di un gran numero d’odori. Su questa conoscenza sono basate la psicologia olfattiva e le scenografie olfattive. Le scenografie olfattive hanno il potenziale di trasformare le performance artistiche in vere esperienze sinestetiche dove la fusione dei sensi, vista, udito ed olfatto, accade realmente in una percezione globale dell’opera artistica. 

Un profumo contro il panico del palcoscenico? Esiste e funziona, è stato fatto con le essenze sedative ed equilibranti del sistema nervoso. 
Profumare lo spettacolo rende possibile di rinforzare e dirigere lo stato d’animo del pubblico e di aggiungere una spessore di realtà con il tocco finale di effetto speciale. Inoltre, gli attori possono avvalersi di profumi personalizzati tagliati su misure per il personaggio che devono impersonare per aiutarli a meglio “sentirlo” e “indossarlo” . 

Il cinema
Già da anni in Francia il cinema Rex di Parigi allestisce le anteprima di alcuni film con degli allestimenti olfattivi mirati a rinforzare l’effetto realistico delle immagine. 
Si possono produrre vere e proprie scenografie olfattive che rinnovano fragranze diverse durante la visione secondo le scene. Per gli attori del cinema come per quelli del teatro il “profumo personaggio” aiuta a trasformare la propria personalità con maggiore convinzione.

Il legame tra musica e profumo è intimo. I profumi sono delle melodie olfattive che, come la musica raggiungono il più profondo della nostra anima per farci fiorire emozioni sublime. Il concerto di profumi, insieme ad uno spettacolo musicale, è la massima espressione della scenografia olfattiva; il suo proposito è di trasportare lo spettatore in un viaggio all’interno di se stesso attraverso la stimolazione del sistema nervoso ed è a tutti gli effetti, un concerto d’emozioni. 

Profumo d’artista 
Il profumo può essere il modo per un artista di consolidare il suo successo. In effetti, il profumo personalizzato è “creato” in collaborazione diretta con l’artista, il profumiere è la sua guida nel mondo degli aromi ma è lui stesso a scegliere le sue ” note olfattive “, la sua melodia olfattiva. L’artista che ha avuto successo suonando la musica della sua anima non può averne meno componendo il profumo della sua anima. 
La diffusione del profumo durante i concerti dell’artista permette di aumentare l’effetto emozionale della musica sul pubblico, di aggiungere un valore al prodotto musicale, di valorizzare l’immagine dell’artista ed infine di lanciare il suo profumo. Sarà così creato il Logo olfattivo d’artista, emanazione odorosa della sua immagine, simbolo della sua personalità artistica e sua “firma olfattiva”.

CD profumati
Il profumo d’ascolto inserito nel CD non è soltanto una sinergia artistica tra il profumo ed la musica ma è anche una grande operazione pubblicitaria. In effetti, il ” profumo musicale ” è fatto per essere indossato durante l’ascolto del CD, è concepito per essere l’emanazione olfattiva dell’album e per rinforzare lo stato d’animo provocato dalla musica, ma il profumo dura più a lungo dell’ascolto del CD, e la persona indossandolo diffonde il “logo olfattivo” dell’album. Quando un suo amico gli chiederà: “che profumo indossi?”, risponderà ” è il profumo dell’ultimo album di …” 
Questa è la più potente pubblicità. Il ” profumo musicale ” è il modo di fare parlare dell’album, è un argomento per comprarlo ed è un modo innovativo di comunicare il suo contenuto. Il “profumo musicale”, venduto in confezioni profumeria sul posto di distribuzione permette di raddoppiare l’entità dell’operazione commerciale, di dare doppia soddisfazione al consumatore, di valorizzare l’immagine dell’artista e di aumentare il suo impatto culturale sulla società. 
L’inserto del “profumo musicale” nel CD è di fatto un’operazione di lancio del profumo gratuita, dalle cui vendite ricaverà sia un guadagno economico sia pubblicità gratuita. 
E’ importante capire che tutta pubblicità fatta con il profumo è anche pubblicità per il profumo stesso e incrementerà le sue vendite. In questo modo è realizzato un nuovo concetto di pubblicità dove la comunicazione è trasformata in un prodotto vendibile dal quale trarre profitti diretti e continui. In effetto, il CD è comprato soltanto una volta da ciascun consumatore mentre l’acquisto del profumo è ripetuto quando è consumato. Il vantaggio finale è che il CD può essere facilmente masterizzato ma non il profumo.

Sogno di tutti i pubblicitari è rendere i messaggi sempre più incisivi. Alla British Airways hanno cercato di farsi ricordare accogliendo i passeggeri all’aeroporto con l’odore di erba appena tagliata, il profumo del mare e della cioccolata. ‘Così i passeggeri si sentono a proprio agio’ racconta Janie Bowder, portavoce della compagnia aerea britannica. In altre parole: disposti a spendere durante le attese dei voli e orientati a scegliere la stessa compagnia per altri viaggi. 
Questa strategia olfattiva non è casuale: ci sono oltre 400 mila odori differenti al mondo, ognuno in grado di influenzare umore e comportamento. 
Perchè non usare gli odori per convincere la gente a fare acquisti? 
È l’obiettivo di George Dodd, direttore della Kiotech International, società di biotecnologia specializzata in odori. Dodd ha diffuso nel reparto di abbigliamento maschile di un grande magazzino di Londra una quantità costante di ferormoni: sostanze chimiche emesse dalla pelle e impercettibili all’odorato, che svolgono un ruolo fondamentale nel comportamento sociale degli animali e vengono prodotte naturalmente per attrarre l’altro sesso. 
‘Nel giro di un mese le vendite sono aumentate del 10 per cento’ racconta Dodd. ‘ Probabilmente la diffusione dei ferormoni ha contribuito a creare un ambiente più socievole tra le persone, in genere innervosite dalla folla dei grandi magazzini’. Dopo questo esperimento, la Kiotech ha messo in commercio fazzoletti impregnati di ferormoni, chiamati ‘Xcite!’ che, una volta annusati, dovrebbero aumentare il desiderio sessuale. Nelle discoteche inglesi gli ‘Xcite!’ hanno surclassato la vendita di preservativi. 
L’esperimento di Dodd ha dato inizio a una rivoluzione invisibile quanto i ferormoni stessi: numerosi negozi inglesi hanno sviluppato tecniche di sfruttamento degli odori. ‘Nel caso del grande magazzino abbiamo diffuso i ferormoni attraverso l’aria condizionata’ dice Dodd ‘ ma ci sono metodi più evoluti e meno costosi. 
Alcuni magazzini stanno usando un tipo di polvere invisibile, che rilascia speciali sostanze chimiche’. Un negozio di vini, per esempio, ha sparso manciate di questa polvere davanti a scaffali di bordeaux e barolo. Quando il cliente si ferma davanti alle bottiglie, la polvere diffonde questa sostanza che simula l’odore del vino e che viene percepita solo a livello inconscio. Allo stesso modo, un negozio di abiti maschili ha impregnato la merce con effluvi simili ai ferormoni, rilasciati solo quando il potenziale acquirente tocca la stoffa. 
Le aziende che hanno interpellato Dodd sono però rimaste anonime. ‘Il segreto sta proprio nel nascondere questi trucchi’ dice. ‘Se lo sapessero, i clienti entrerebbero aspettandosi profumi di tutti i tipi e il loro inconscio non sarebbe più sorpreso’. Un’altra compagnia, la Boc di Guilford, ha usato il profumo di lenzuola pulite in uno dei negozi di Thomas Pink, che vende camicie nel centro di Londra, e l’odore di sedili nuovi di pelle in un autosalone. 
Ora il manager dell’azienda, Duncan Roberts, è stato contattato da società interessate a creare il proprio logo olfattivo, un profumo per distinguersi dalla concorrenza.